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我国县级融媒体中心建设现状调查及路径思考
发布时间:2020-01-08

[摘要]扎实推进县级融媒体中心建设,既是中央提出的新任务新要求,又是广电媒体融合发展向基层拓展的必然选择和重要机遇。广电行业要深刻认识县级融媒体中心建设的背景意义,以这项任务为契机和动力,充分发挥自身优势,利用广电层级化、标准化特征与融媒体中心建设标准存在的广泛关联性,强化这项工作与推进智慧广电、公共服务体系、应急广播和广电网络升级建设的共生性认知,积极承担县级融媒体中心建设工作,推动广电媒体融合向纵深拓展、向基层延伸,更好发挥引导群众、服务群众作用,筑牢党的思想宣传工作联系基层群众的基石。

[关键词]县级融媒;平台建设;摆脱困境;方法途径

近年来,随着互联网和移动互联网迅猛崛起,新兴媒体正加速改变传媒格局和舆论生态,主流媒体面临的考验尤为剧烈,融合发展的任务紧迫而又艰巨。这其中,大多数县级媒体处境艰难,舆论生态与传播环境形势严峻,亟待改革求变。

县级媒体处于我国四级办传媒格局中的神经末梢,是新闻传播的最后一公里。县级媒体能否通达有效受众人群,能否站稳基层受众市场,对舆论传播的是否取得实效至关重要。县级媒体不但覆盖人口广泛,在数量上也占绝对优势。截止2018年底,我国有县级行政区2851个,其中,有县级广播电视播出机构2106个,县级报纸54家(有正式刊号),还有2000多家网站、600多个客户端。由于长期存在体制不顺、资金短缺、人才缺乏、创新不够等问题,加之近几年在市场竞争面前创收能力持续收紧,发展空间被极大压缩,渐渐走入合力不足、士气不振、话语权削弱、影响力下降的窘境。如何使县级媒体摆脱困境,成为摆在各级党和政府面前的紧迫性课题。

一、县级融媒体中心建设任务的提出及其背景意义

对于县级媒体既是新时代思想文化建设的重要阵地,又是主流舆论建设相对薄弱环节这一实际,中央早有所查,几年来潜心调研、探寻对策。2018年8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议发表重要讲话指出,要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。这是中央第一次提出县级融媒体中心建设这一命题,自然成为宣传思想领域近期重要工作目标。2018年11月14日,中央全面深化改革委员会审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,指出组建县级融媒体中心,有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要求深化机构改革,管建同步、管建并举,不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,习近平总书记强调,要创新理念思路、体制机制、方式方法,进一步推动媒体传播向基层拓展、向群众靠近,为人民群众提供更多更好的文化和信息服务。

总书记的重要讲话和中央的部署要求,环环相扣,逻辑严谨,系统回答了干什么”“怎么干为什么问题。首先,它找到了解决县级媒体困境的金钥匙——组建县级融媒体中心,整合县域媒体资源,巩固壮大主流思想舆论;其次,它给出了解决困难的方法途径——深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革,从顶层设计抓起,管建同步、管建并举,调整优化媒体布局,切实盘活资源,推进深度融合;再次,它提示了前景目标——坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向,坚守社会责任,把社会效益放在首位,推动媒体传播向基层拓展、向群众靠近,更好引导群众、服务群众,不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。

扎实抓好县级融媒体中心建设是以习近平同志为核心的党中央,审时度势向宣传思想界提出的战略任务,总书记的重要讲话具有很强的现实针对性,从理论的高度为新闻舆论工作补齐短板指明了前进方向,为媒体融合决策赋予了新的理论能量。中央和有关部门紧锣密鼓地对县级融媒体中心建设作出部署,凸显这项工作的迫切性和重要性。2018年9月20日至21日,中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会,对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署,要求2018年启动600个县级融媒体中心建设,2020年底基本实现在全国的全覆盖。

此后数月内,中宣部和国家广电总局(简称总局)迅速行动,密集出台5份文件,为县级融媒体中心建设保驾护航。2019年1月15日,中宣部和总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》,同日总局发布《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。4月9日,中宣部新闻局和总局科技司联合发布《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》。至此,涉及县级融媒体中心建设的5项标准规范全部发布实施,形成1个核心文件——以《县级融媒体中心建设规范》为原则指导,4个配套规范的建设标准体系。在4个配套建设规范中,1个针对省级技术平台如何建,意在指导县级融媒体平台应该接驳什么样的省级平台;3个分别针对县级融媒体平台的网络安全、运行维护和监测监管规范,其组织专家起草、论证的速度超乎以往,为指导全国县级融媒体中心建设,提供了关键性、基础性技术保障。

在当前全媒体时代和媒体融合发展大背景下,县级融媒体中心怎么建、由谁建、为谁建?成为关乎全局的大问题。这是包括县级媒体在内的所有传统媒体直面注意力发生转移、影响力被消解的现实,主动做出以现存优势与网络优势相嫁接、摆脱发展压力的自我救赎。惟有主动打破门户之见,以有限资源换取互通互融共享,把权威、适用的内容产品输送给本地受众,才能确保县级融媒体中心在当地居于主流媒体地位,确保把党中央的声音传到神经末梢,确保改革开放的大局深入人心,确保当地党委政府成为维护稳定的中坚力量,确保以人民为中心的各项工作顺利开展,确保人民群众享有正当的文化娱乐权益。

县级融媒体中心建设,是一次触及转型改革的深层次变革,是一个牵一发而动全身的系统性创新。截止2018年底,县级融媒体中心建设试点工作进展顺利,基本完成预定目标,有些地区甚至超额完成任务。北京市在全国率先宣布建成16个区县级融媒体中心,福建省84个县(市、区)融媒体中心全部挂牌成立,山西省首批启动建设的39个县(区、市)融媒体中心全部揭牌。其他各省也捷报频传,截止2019年6月底,天津市16个区级融媒体中心全部挂牌成立,江西省100个县(市、区)实现县级融媒体中心全覆盖,新疆85个县级融媒体中心全部挂牌,甘肃省69个县(市)和10个市辖区融媒体中心全部挂牌。[ 参见唐瑞峰:《中国四级广电媒体融合走到这一棒》,《传媒内参》,2019年8月8日。] 到2019年底,上海、江苏、浙江、湖南、湖北、广东、广西、四川、贵州、吉林等省市将实现县级融媒体中心全覆盖。可以说,县级融媒体中心建设上半场已经收官。以县级融媒体中心建设标准体系发布为时间节点,标志这项建设工程下半场已开启。此时,距离中宣部提出全覆盖的建设目标还有一年半时间,时间紧、任务重、难点多,需要我们认真总结,探索规律,攻坚克难,扎实推进。

二、县级融媒体中心建设的现状分析

平台融合作为媒体融合的技术支撑体系,是实现资源配置和优化传播效果的重要前提。它能够根本改变不同媒介间采集制作相互独立、分散、低效运行的状况,实现传播渠道的多样化、生产布局的合理化,使资源整合效益最大化。县域地缘有限、新闻资源相对较少,而又普遍拥有县广播电视台、县党委政府开办的网站、报刊(含内刊)、微信微博客户端等县域公共媒体,内容重复、机构臃肿、多而散乱,将其整合为一个融合平台,既是必然又十分必要,它将成为县级媒体破解困局、做大做强的关键之举。

从目前已建成的县级融媒体中心来看,普遍以打造区域性新型主流媒体为目标,采用信息源+新闻+政务+服务+电商+短视频矩阵模型,由宣传部门牵头、组织部门定编、财政部门制定预算,一次性建成中央厨房,一次性挂牌,打通县域内部资源,结束各自单打独斗局面,实现县域媒体的有机联动。具体做法是:县委县政府高度重视,县委书记靠前指挥,各部门通力合作,按项目制管理,各项投资、建设进度督查到位,确保挂牌时间。一般由县委宣传部一名副部长兼任融媒体中心党组书记或主任,中心为正科级建制,机构编制齐备,人员机制明确,可以整体投入工作。

正式赖于高效率的指挥和工作系统,县级融媒体中心试点建设工期快,并在实践中产生了几种模式。一曰报系模式:北京市参照人民日报中央厨房架构,整合所辖报纸、电视、广播、网站、两微一端及第三方平台账号等媒体资源,一举建成16个区县级融媒体中心;湖南、江西、四川等省明确以报社为龙头,推出覆盖全省各县(市、区)的融媒体云平台。二曰广电系模式:河南、安徽、湖北等省以省广播电视台为依托作县级融媒体技术支撑平台,甘肃、新疆、福建等省以广电网络为核心建设省级融媒体运营中心。三曰合作模式:山西、广西等地明确要求省报与省台或省网合作,共同开发省级智慧云平台,承担省级技术平台的职能。四曰公司系模式:为在互联网时代赢得更大的主动权,避免传统观念的条块制约,部分县选择与新媒体技术公司联手打造社会化程度较高的区域融合平台。但这种模式的后续发展取决于公司的实力和当地政府的态度,具有某种不确定性,因而数量较少。

县级融媒体中心运营的基本经验是:传播机构有变,党媒属性不变;体制机制有变,方向导向不变;技术手段有变,服务宗旨不变;创收模式有变,价值取向不变。各地在做强做精新闻主业的基础上,还积极探索运营方式,拓展新闻+政务”“新闻+文创”“新闻+服务”“新闻+活动”“新闻+农业”“新闻+产业等应用模式,着力打造综合型信息服务平台,确保唱响主旋律、展示党和政府正面形象、增强政府与民众的沟通联系,努力使融媒体中心成为主流思想舆论建设的新型阵地,服务群众生活的重要平台,连接新兴媒体的应用终端。

县级融媒体中心试点建设工作成绩明显,为下半场全面推广提供了宝贵经验。同时也发现,由于建设工期过紧,缺乏严谨论证,留下一些后遗症,需要进一步调整完善,这为即将开始的建设主攻战少走弯路,也提供了必要的警示。

第一,由于试点阶段没有统一的技术标准可循,导致各地建成的融合平台五花八门,有的对省市不能接驳优质资源,有的横向难以互通互联,中央厨房中看不中用,仅仅能够勉强完成一次采集、多种分发的任务,传播效果不佳,日活率低,沦为新的信息孤岛

第二,合而不融,有的融媒体中心只是不同县域媒体间简单的物理组合,没有就各个岗位重新布局,更没有进行人事和薪酬制度改革,只是简单翻牌而已。这种不重人财物的实质性融合、统一运营管理的翻牌行为,导致各家媒体仍旧原样运作、各行其道,没有起到巩固加强基层舆论主阵地的作用,埋下诸多病灶。

第三,一些地方不从县情出发,盲目追求大屏幕、大场地、大技术的华丽外观,注重展示效应,投巨资建指挥大屏,不切实际造大厨房,维护费高昂,脱离群众,没有在建立如何以精湛、贴近的内容生产机制引导群众、服务群众方面下功夫。

凡此种种,都是囿于没有真正全面深刻领会中央要求所致。把中央的战略部署简单理解为完成挂牌、建厨房等物理表象,且实施中相互攀比、追求高大全,实功虚做虽然出效果,却背离了改革的初衷。搞好融媒体中心建设,是县级媒体转型的契机,是方法和手段,其关键是体制机制改革,最终目的是筑牢党的舆论宣传基石,有效引导群众、服务群众。上述偏差,将在县级融媒体中心建设下半场攻坚战中加以扭转。

三、突破制约县级融媒体中心发展的方法途径

随着县级融媒体中心建设规范标准体系出台,中宣部和总局对这项工作提出了进一步要求,要充分认识县级融媒体中心建设在党的意识形态阵地建设、党的新闻舆论阵地建设、党的宣传思想工作建设中的重要地位和作用,把专业精神摆在突出位置,在预留发展空间、推动网络整合升级、实现全国一张网上下功夫,以融媒体建设新成就为宣传思想工作攀高峰做出应有贡献。

1.思维方法

新任务新要求需要我们进一步提高思想认识,以互联网思维、系统思维和新发展思维来重新审视、定位这项工作。平等是互联网思维的基本取向,在此基础上建立对话、交流、互动、互通、共享机制,这是融媒体平台的良性工作原则。而传统媒体主导建立的省级技术平台往往带有一定的上下级行政管理色彩,一刀切意识较重;运营过程中产生大数据的拥有权、使用权、开发权不明确;强调集中,给各地因地制宜的自主选择权较小。今后建省级技术平台要向新媒体公司取经,除了牢牢控制导向、风险一键掌控权之外,要给用户设计更丰富的选择模块,方便各技术平台安全接入,更加主动地进行后期维护服务,推动广电云、网、端资源要素有效整合、融通共享、智能协同。

系统思维强调整体性与灵活性有机结合,要求以系统思维构建面向未来的智能广电科技创新体系,加大科技研发、标准研究和科技管理改革力度,强化顶层设计、统筹规划和标准支撑,突出移动优先策略,加强台网联动和统筹协调,推动广电科技创新与体系重构。县级融媒体中心是个新生事物,它不是县域各媒体的简单相加,必须打破部门界限,实现流程再造,按照新的岗位设置,实行相应薪酬机制。比如,河南项城融媒体中心组建伊始,首先改革人事制度,全面去编制、去行政化,按需设岗,全员竞聘,绩效考核,奖勤罚懒,拉开收入距离,极大地调动了内部活力。再有就是与哪个技术体系对接,有利于调动优势信息资源,提高用户粘性,需要进一步论证。在建立县域小云的同时,要考虑有利于大云,特别是有利于加快形成全国一张网的大局意识,还要有利于智慧广电、公共服务体系建设等一体化趋势。

新发展思维是系统思维的延伸,即以新的发展眼光看待事物的现状和未来,牢牢把握国家数字经济战略大势,强化智慧化发展高度自觉,努力将广电自身发展融入国家经济社会发展大局中去。同时不贪大求全,为未来发展留下空间,坚持创造性转化和创新性发展,能够不断将5G、智媒、物联等最新成果引入到融媒体平台,保持平台技术领先,实现内容跨网、跨屏、跨业态互动传播格局。

2.调整改造

以上述思维方法为原则,做好已建融媒体中心的升级改造工作。一是注重技术支撑系统的延展性和兼容性,最大限度利用现有资源,降低建设成本,方便内容生产、编播分发等系统对接优势省级技术平台。二是注重平台内容的汇聚和传播,在占有本地内容分发终端的同时,能够充分利用省级平台进行二次传播、域外发声。三是注重大数据的开发应用,切实为新闻策划、线索汇集、选题方向、内容生产、智能传播、产品研发、可视化呈现等提供有力支持。四是注重依据地方实际,采用定制化、套餐化技术服务模式,方便自主选择、灵活调整。五是注重舆情研判和网络安全,强化技术支撑系统的舆情分析、安全管控功能,切实为县委县政府监测舆情、应急处置提供技术保障,同时也为企业提供市场需求分析报告。

3.全面建设

上述措施要在县级融媒体中心全面建设阶段,纳入顶层设计考量,同时还要全面汲取试点建设阶段的经验、教训,确保筑牢党的新闻舆论工作的底盘。现在,县级融媒体中心建设指标体系当中,虽已列明省级技术平台的技术规范,但并未写明以谁为依托和接驳哪家省级平台,这让主办单位颇费思量。作为传统媒体与新兴媒体高度契合形成的融合平台,县级融媒体中心除了有微信微博客户端,还应覆盖广播、电视、手机、电脑和应急广播在内的其他终端,要以全媒体方式让新闻宣传和相关服务进入千家万户的各类终端。广播电视台是县域普遍存在的媒体,已经完成数字化改造,理应成为融媒体中心建设的依托对象,而对上接驳省级广电平台,既是系统标准的自身要求,又可以最大化地利用其丰富的音视频资源,便于业务互通互联和为受众提供广普化服务。之所以给出上述建议,主要有三方面原因。

一是从受众需求来看,视听产品已成为网民主要消费方式,移动化、视频化、平台化趋势明显。截至2018年12月,我国网络视频用户规模达7.25亿,其中短视频用户达6.48亿,首次反超长视频,成为网络视听第一大应用;音频用户达3.01亿,新一线城市使用率攀升,达44.5%。[ 参见中国网络视听节目服务协会:《2019中国网络视听发展研究报告》,第七届中国网络视听大会,成都,2019年5月27日。]随着5G普及,小屏化、智能化特征更加明显,将再次迎来突破性发展。基于这一趋势,县级融媒体中心应定位于以音视频为主要传播形态的融媒体平台,将音视频作为信息供给和服务的主要形态。省级广电有着丰富的影音资源,有先进的摄录播设备和专门人才,熟知相关技术标准,可以最大限度地满足受众结构和资讯服务等各方面的要求。

二是从专业性角度来看,音视频产品与广播电视节目在采编制存等方面有相近的专业性要求,内容分发与广播电视系统对接有相融的规范性指标,这是技术发展规律。既然确定县级融媒体中心的服务产品主要是音视频,就要依托这方面的专门机构和专门人才;既然县域的优势媒体是广播电视台,就要考虑它的系统性和连贯性,而不是另起炉灶。虽然广电也面临着向新媒体转型的种种难题,但是在光电信号无障碍转换方面毕竟它最接近新媒体,双方具有共通属性,不然新媒体公司也不会从广电系频频挖人

三是从业务扩展角度来看,作为未来县级唯一的传媒机构,融媒体中心必然要承担大量公共服务职能,随着智慧城镇、智慧家庭建设提速,还必须承担大量政务资讯、教育培训和生活服务等工作,而省级广电是目前承载这项工程的主力军,公共服务网络已经建成,正在朝着均等化、常态化、高质量提升,完全具有为县级媒体提供互联互通业务的云计算能力,为人工智能等应用预留了功能性窗口。有的县级台已经接驳这一系统,为保持这一国家级项目的系统性、长期性和完整性,以及顺利融入智慧城镇建设的便捷性,县级融媒体中心也应当将省级广电平台列为接驳首选。

2018年11月,总局印发《关于促进智慧广电发展的指导意见》。在重点任务中明确提出,将县级融媒体中心纳入智慧广电节目制播体系建设,要求发挥和利用广电行业优势、整体力量和层级特征,统筹规划,建立一体化资源配置、多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发、多终端精准服务、全流程智能协同的制播体系,推动媒体融合向县域基层延伸。2019年6月17日晚,四川宜宾市长宁县发生6.0级地震,当地应急广播随即启动,利用电波比地震波快的原理向周边放射式报警,通过广播、电视、户外大屏、大喇叭、新媒体等终端,抢在震波到达前10秒向宜宾市预警,提前31秒向124公里外的毕节市预警,提前61秒向成都市预警,为减灾救灾赢得了宝贵时间。[ 参见《宜宾地震,成都提前61秒预警》,《界面新闻》,2019年6月18日。]专业人士呼吁,县级融媒体中心应当与应急广播、村村响工程等对接联动,不能互为孤岛,徒增运营和维护成本。对照县级融媒体建设标准体系,可以发现,广电行业与之有着广泛而密切的衔接点,表明广电机构在县级融媒体建设中理应发挥主导作用。

在业已建成的县级融媒体平台上,以广播电视台、广电网络为枢纽和龙头承建的融合平台,正更多地成为示范性样板,这表明广电系在县级融媒体建设中已经体现出系统优势;县级媒体融合与智慧广电、公共服务同频共振效果日益突出,正在着力推进的智慧广电、应急广播、公共服务体系建设和广电网络整体化改造等与县级融媒体中心建设有着强烈的一体化特征和共生性关系,这表明广电系在县级融媒体建设中拥有充分的创新空间。[ 参见张宏森:《从四个方面推动广播电视高质量发展和创新性发展》,在CCBN2019主题报告会上的讲话,2019年3月20日。]从目前许多区县的有效实践来看,以广电系为主导,以移动传播为主要手段,符合县级媒体实际、受众结构以及资讯服务等各方面要求。这也是中宣部选择与总局共同起草、发布县级融媒体中心建设标准体系的重要原因。

四、结语

习近平总书记指出,宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责,胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。这一论断对现阶段如何做好县级融媒体中心建设具有重大指导意义。县级融媒体贴近基层、贴近群众,站在离基层群众最近的舆论第一线,不仅关系到国家传播体系的建设,也关系到国家舆论环境的建构,抓好这项建设工作刻不容缓。

县级融媒体中心建设应坚持以人民为中心的工作导向,着力构建现代新型主流媒体传播体系。设置与省级广电技术平台对接的窗口,促进全国有线广电网络整合、互联互通平台和安全监管体系建设。各级广电机构在推进这项任务时应勇于担当,引领创新,创造可复制推广的新型模式,在党的宣传思想文化阵地建设中发挥主力军和先锋队作用,为实现中华文化的伟大复兴做出新贡献。

(作者系中国广播电视社会组织联合会学术委员会秘书长)